Das Wundermittel gegen Werbesprech (mit Infografik)
Schleichen sich in deine Texte schale Marketing-Floskeln ein?
Kein Problem, die kannst du loswerden. Lass deine Texte leuchten, prickeln und berühren.
Es gibt ein Wundermittel gegen Werbesprech
Als Brau-Equipment genügen Lust am Experimentieren, eine Prise Kreativität und der Wille, deinen Text nicht mit Blablub zu verhunzen.
Ich zeige dir, wie du Marketing-Sprech umgehst und etwas Eigenes schaffst.
Lies weiter und mach deinen Text zum Unikat.
Kennst du schon meine quietschneue Trainingsserie für Content Creators und Copywriter?
Schreib Texte, die vom Hocker hauen!
Verträgt dein Schreibstil mehr Wumms, Witz und Charakter?
Folge 1: Wie du Floskeln und Blablub aus deinen Texten verbannst (und dir immer was Besseres einfällt)
Folge 2: Der geniale Pinselstreich, der deinen Schreibstil populär macht
Folge 3: Entwickle kreative Headlines ganz ohne Vorlagen und Formeln
Nieder mit den Floskeln
Was passiert, wenn Blablub deinen Text verhunzt?
Lola Leser überspringt Marketing-Floskeln. Sie scannt und sucht etwas, an dem der Blick hängenbleibt. Floskeln haben keine Widerhaken. Für Menschen, die den Text überfliegen, existieren sie nicht.
Sag 30 Mal hintereinander laut und schnell „Hirschgeweih“. Irgendwann heißt das Wort nichts mehr.
Floskeln sind Wörter, die ihre Bedeutung verloren haben:
Ausgezeichnetes Produkt
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Blablub vergiftet deinen Text. Begeistern geht anders.
Woran erkennst du Marketing-Blablub?
Du hast den Ausdruck schon zig mal in der Werbung gelesen
Es entsteht kein Bild in deinem Kopf
Hohle Übertreibungen, die nicht mal witzig sind
Man kann es weglassen und der Satz bleibt verständlich
Es fällt dir beim Schreiben als erstes ein (klar, du hörst es überall)
7 Wirkstoffe, mit denen du Marketing-Blablub besiegst
#1 Vergleiche plakativ
So geht’s. Geh von dem Ausdruck aus, den du ersetzen willst. Sagen wir: „Nutzerfreundliche Bedienung“. Suche ein Attribut, das deine Aussage auf den Punkt bringt: Einfach.
Jetzt lass die Assoziationen feuern. Such nach einem charmanten Vergleich.
Hier darfst du ausnahmsweise übertreiben. Der Vergleich sollte möglichst plakativ sein. Dann bleibt er hängen. Und bringt Lola Leser zum Schmunzeln.
Was ist einfach, das jeder kennt?
Einfach wie das 1x1
Einfach wie Tütensuppe kochen
Einfach wie ein Kinderspiel
Einfach wie Lego (besser, weil konkreter)
#2 Vergleiche augenzwinkernd (Vorsicht, Ironie)
Mit einem ironischen Vergleich zeigst du Lola Leser, dass sie schlau ist. Das ist immer gut.
Vergleiche nicht das Attribut, sondern das Gegenteil davon.
Mach aus „einfach wie…“ „kompliziert wie…“.
Diese Technik ist für Fortgeschrittene. Warum?
Es funktioniert nur, wenn das Gegenteil eindeutig ist UND der Vergleich dich anbrüllt.
Deshalb wären alle Beispiele oben suboptimal.
Kompliziert wie ein Kinderspiel?
Das reicht nicht. Damit der ironische Dreh wirkt, müssen wir so konkret wie möglich schreiben.
Wie wär’s damit:
Kompliziert wie ein Steckpuzzle für 2-Jährige.
Funktioniert.
#3 Schreib in Bildern: bunte Metaphern
Gleich ein Beispiel:
„Genießen Sie die schöne Atmosphäre in unserem Waldhotel. Unser kulinarisches Angebot ist eine Gaumenfreude und reizvolle Ziele laden zu Ausflügen in die Umgebung ein“.
Das klingt abgelutscht und könnte auf der Website jedes x-beliebigen Hotels stehen.
Doch es gibt ein Mittel, das deinem Text Charakter verleiht:
Suche nach einem Sprachbild um die Idee zu transportieren.
Die Metapher braucht keinen Vergleich, damit die Bedeutung klar wird.
Mein Brainstorming-Tipp: Nimm dir Teile deiner Aussage vor. In diesem Fall: „schöne Atmosphäre“, „Wald“, „Hotel“.
Dann schreib auf, was dir dazu einfällt. Stell Verbindungen her mit:
Bekannten Redewendungen („Insel im Grünen“)
Büchern, Filmen, Genres („Galadriels Reisetipp“, „Sommernachtstraum“)
Märchen („Dornröschenschloss“)
Berühmten Persönlichkeiten („Schon mal in einem Bild von Caspar David Friedrich gefrühstückt?“)
dem Tierreich („wo sich Fuchs und Hase gute Nacht sagen“, „Vogelparadies“)
der Natur („Augenweide“, „Zauberwald“)
Entscheide, was davon deine Gäste am meisten anmacht.
Für mich wäre das Galadriels Reisetipp. Aber du kennst deine Gäste am besten. Mögen sie den Herrn der Ringe?
Zwei Hinweise dazu – denk an knallrote, meterhohe Warntafeln:
Regel 1: Mische nie Metaphern aus verschiedenen Welten
Regel 2: Nimm im Text Bezug auf die Metapher
Und hier sind wir schon beim nächsten Punkt:
#4 Erschaffe eine Welt
Du wurdest gerade zur Gottheit befördert. Nutze deine Macht weise.
Metaphern können Welten eröffnen.
Du hast das Tor zur Herr der Ringe Fantasy-Welt aufgestoßen. Jetzt füllst du sie mit Leben.
Vergleiche die Landschaft mit dem Auenland.
Sag, dass ein Schatz für deine Gäste nicht reicht und weise auf die Speisekarte hin.
Schreib von einem Happy End.
Verwunschen, mystisch, fantastisch, Elfenwald.
Sprenkle den Text mit Worten aus deiner Welt.
Übertreiben ist nicht nötig. Eine Prise hier und da genügt, und die Welt formt sich vor dem Auge deiner Lola Leser.
Das Beste an dieser Methode: Wörter, die in einem anderen Kontext Blablub wären, bekommen Bedeutung. Sie sind Teil deiner Welt. Galadriels Reisetipp muss fantastisch sein – was sonst?
#5 Vorteile statt Fakten
Relevant bist du nur, wenn du Probleme löst.
Wir beraten Sie kompetent und persönlich
Diesen Satz hab ich Trilliarden Mal überlesen. Du auch?
So kannst du ihn von Blablub befreien.
Das Spiel heißt: Finde den Benefit.
Was hat deine Kundschaft von deiner kompetenten persönlichen Beratung? Nicht: Was machst DU, sondern was bringt es den Leuten, die du ansprechen willst.
Vielleicht heißt der Satz am Ende so:
Sprechen Sie mit uns 1 Stunde und danach nie wieder über Versicherungen.
Oder so:
In der Beratung erfahren Sie, wie Sie weniger Geld für Versicherungen ausgeben ohne bei den Leistungen zu sparen.
#6 Schmiede Wörter
Sich über den grünen Klee loben ist leicht. Im Marketingtext ist das Usus. Aber den meisten Leuten wird davon schlecht.
Die verführerischste Schokolade
Die bis ins kleinste Detail durchdachte Lösung
Unsere Sitze bieten höchsten Komfort.
Brrr. Ein eleganter Ausweg: Erfinde ein neues Wort. Zugegeben, Wortschöpfungen brauchen Hirnschmalz. Aber sie krallen sich im Kopf fest.
In der Sprachwissenschaft heißen sie Neologismen.
So kommst du auf Wortschöpfungen:
Du setzt zwei Wörter zusammen: Laserkanonenstrahl
Du ziehst zwei Wörter zusammen: Breakfast + Lunch = Brunch
Du verwandelst ein Substantiv in ein Adjektiv: hammermäßig
Bei Milka habe ich neulich pornös gelesen statt verführerisch.
Ist die Lösung ingenieurig?
Oder sind die Sitze Clubklasse?
#7 Suche nach sinnlichen Wörtern
Ausgezeichnet, sehr gut, umfassend, hervorragend, Blablub, blabla, blabla.
Abstrakte Begriffe müssen wir im Kopf erst übersetzen.
Sie wecken keine Gefühle.
Zum Glück gibt es Adjektive, die das schaffen: alle, die Sinneswahrnehmungen beschreiben.
Hören: laut, leise, harmonisch, rhythmisch, schrill
Sehen: glänzend, funkelnd, eintönig, tiefschwarz
Riechen: duftend, stinkig, blumig
Schmecken: salzig, zuckersüß, bitter, extrascharf
Spüren: sanft, kratzig, schaumig, pudrig
Der Trick ist, sie in einem neuen Zusammenhang zu verwenden:
Ein kunterbuntes Programm
Ein süßes Vergnügen
Eine bittere Erfahrung
Sinnliche Wörter werden gern im klassischen Werbetext verwendet. Weil sie keine theoretischen Konstrukte sind. Sie sind zum Anfassen, Schmecken, Hören und Sehen.
Prickelnd, oder?
Schau dir mein quietschneues Schreibstiltraining für Content-Creators und Copywriter an:
Info-Overload? Keine Sorge, du musst dir nicht alles merken. Ich habe die wichtigsten Punkte in einer zugegeben etwas kitschigen Infografik zusammengefasst.
Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin
Die Autorin Daniela Rorig
Kämpft für Textkompetenz im Online-Marketing. Rebelliert gegen Blabla, Stilsünden und schimmlige Regeln. Befähigt Unternehmen, magische Webtexte, Blogs und E-Mails zu schreiben.
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