Schrei nicht so. Wie du echt überzeugende Verkaufsseiten schreibst.

Ich muss zugeben: Ich schreie auch.

Freitag, nachdem ich 10 Minuten lang mit Nachdruck gesäuselt hatte: „Zieh bitte deine Schuhe an, die Schule geht los“. Als ich die Dezibel erhöhte und das Bitte wegließ, passierte nichts, außer dass mein Sohn die neuen Stiefel durch den Hausflur pfefferte. Wo sein kleiner Bruder spielte, der jetzt eine Beule hat.

Diese Erfahrung zeigt, was ich als Texterin schon lange weiß: Wir schreien, weil wir hilflos sind und uns nichts Besseres einfällt.

Auf Verkaufsseiten beobachte ich das gleiche Phänomen.

Sobald der Kunde Geld zahlen soll, werden wir großkotzig laut – und zur Sicherheit pflastern wir alles mit unhöflichen Handlungsaufforderungen zu.

Hören wir kurz in einen Coaching-Call von letzter Woche rein:

Ich: „Du schreibst Jahrhundertangebot. Was macht es so besonders?“

Kunde (überlegt): „Ich dachte, das sagt man so in Verkaufstexten.“

Und er ist nicht der einzige.

Dahinter steckt meist keine böse Absicht.  Wir wollen unser Angebot schmackhaft machen, haben aber keinen Schimmer, wie das geht. Deshalb flüchten wir uns in werbliches Gebrüll. Und das bringt nichts.

Die besten Verkaufsseiten wirken kein Stück verkäuferisch.

Sie machen den Klick auf den Kaufen-Button zum logischen nächsten Schritt. Ohne Brüllen. Ohne Übertreibungen. Ohne Verkaufsverstärker.

Der Werbetext oder der pinke Elefant auf der Verkaufsseite

Zu Landingpages – oder konkreter: Verkaufsseiten – findest du mehr Tipps als zu gesunder Ernährung für Schwangere und stillende Mütter. Als Startpunkt für eigene Recherchen kannst du dir das Unbounce-Blog anschauen. 

Kurzer Recap: Du brauchst einen starken Call-to-Action, transparente Buttons und Navigationsmenüs sind pfui. Texte müssen Benefit-orientiert, einfach, kurz sein – und in snackbarem Format serviert werden. Du sollst mit Social Proof arbeiten und am Allerwichtigsten: testen, testen, testen.

Das bietet sich an: Die Performance von Verkaufsseiten ist transparent wie dumme Anmachsprüche nach 3 Gläsern Glühwein. Versuchsreihen zu Buttonfarben, Bildern, Headlines und CTAs sind im Zeichen der Optimierung beliebt.

Nur der Elefant im Raum bleibt so pink wie eh und je: Kannst du einen Verkaufstext schreiben oder nicht?

Findest du Worte, die tief im Inneren des Besuchers andocken, mit seinen Problemen, Hürden und Wünschen sympathisieren und ihm den Weg zeigen? Die sein Vertrauen in dich zementieren und seine Begeisterung freisetzen?

Ein wirksamer Werbetext – DEN braucht deine Verkaufsseite. Alles andere ist Beiwerk.

Texte auf der Verkaufsseite wirken nicht, weil sie kurz, snacktauglich oder einfach sind. Das ist ein kapitaler Denkfehler.

Ich kann das belegen: Hast du dir mal Verkaufsseiten von Werbetextern aus dem englischsprachigen Raum angeschaut? Sean D‘Souza ist ein Gott der Szene, der am laufenden Band Werbetext-Literatur Deluxe verfasst.

Seine zweifellos hochkonvertierenden Verkaufsseiten sind sehr lang, bildarm und haben sogar – Sakrileg – ein Menü. Auf dieser hier ist nicht mal ein Call-to-Action Button.

Hier ein kleiner Auszug daraus:

 www.psychotactics.com

www.psychotactics.com

So souverän schreibst du nur, wenn du verstehst, was dein Text in Wirklichkeit leisten muss.

Die einzigen zwei Dinge, die du in Wahrheit verkaufst

Es wird dich vielleicht erstaunen: Das Produkt gehört nicht dazu.

Henneke Duistermat von Enchanting Marketing sagt in ihrem Verkaufsseiten-Artikel:

„Don’t sell a product. Sell a better Life“

Ich würde sogar noch weiter gehen:

Verkaufe kein Produkt. Verkaufe eine Vision, die nur du wahr machen kannst.

Dein Angebot ist nur das Mittel zum Zweck. Es interessiert den Käufer erst, wenn er sich danach sehnt, die Vision zu verwirklichen. Ich meine: So wie ein liebeskranker Matrose nach Marina und dem Hafenpuff.

Wenn du eine Sache übers Verkaufen wissen musst, ist es das: Welche Vision hältst du dem Kunden vors innere Auge?

Die zweite Hauptrolle spielt die Person, von der das Angebot kommt. Sympathie, Verbundenheit und Vertrauen empfinden wir nicht für Produkte, Marken, Unternehmen. Diese Gefühle sind Menschen vorbehalten. Deshalb darf ein menschlicher Absender nicht fehlen – ein Tutor, eine Freundin, ein Experte.

Frage: Wie gelingt es ausgerechnet dir, die Vision des Kunden verwirklichen?

So kannst du deine Verkaufsseite auf zwei Hauptziele reduzieren:

Du verkaufst eine Vision. Und du verkaufst dich.

Schreibst du für ein Unternehmen? Dann könnte der Absender auch ein Markenbotschafter sein. Eine hilfreiche Einführung dazu kannst du bei Ivana Baric-Gaspar im Zielbar-Magazin nachlesen.

Ok, bereit für die Umsetzung? Hier kommen die Schreibtipps für deine Bestseller-Verkaufsseite.

Der sanfte Weg zum Kauf

 So schreibst du Verkaufsseiten, die sanft verkaufen statt den Leser anzubrüllen.

So schreibst du Verkaufsseiten, die sanft verkaufen statt den Leser anzubrüllen.

Brauchst du noch eine Werbetext-Formel à la AIDA (Attention – Interest –  Desire –  Action) und PAS (Problem – Agitation – Solution)? Sorry. Meine würde melodisch WPVLZPB heißen und bevor sich das jemand merkt, lerne ich den längsten walisischen Städtenamen rückwärts tanzen.

Ich zeige dir lieber die Stationen, durch die du deine Besucher auf dem Weg zum Kauf führst.

Station 1: Deine Headline ist ein Traum

Stifte bloß keine Verwirrung auf der Verkaufsseite. Wenn du die Vision kennst, die dein Angebot wahr machen kann, ist die Headline kein Problem. Hier ist das Gegenteil von Clickbaiting gefragt. Was bringt dein Produkt dem Kunden wirklich? Wie verändert es sein Leben?

Ein Beispiel aus der Praxis. Markus Cerenak titelt seine Verkaufsseite:

Das Entspannt-erfolgreich Business-System

Die Headline wirkt auf den ersten Blick unspektakulär – aber sie hat’s in sich. Sie zeigt eine große Vision auf, kommt sympathisch rüber und sagt genau, was drin ist. In 5 Worten.

Station 2: Beweise Empathie im Intro

Du bist als Problemversteher und Zuhörer gefragt. Empathie ist ein irre starker Verkaufsmotor. Beschreibe die Situation deiner Kunden. Male ihre  Probleme aus. Zeig, dass du ihre Nöte, Sorgen und Hürden kennst – und sie werden an deinen Zeilen hängen.

Löst du mehrere Probleme oder sprichst verschiedene Dialoggruppen an? Hey, wie wär’s mit einer Bulletpoint-Liste (in meinem Artikel dazu erfährst du, wie du aus Features Benefits machst).

So baust du Vertrauen auf, selbst wenn du keine Testimonials für dich sprechen lässt. Wer das extrem gut drauf hat, ist Sandra Holze, die im Text glaubwürdig mit ihren Kunden mitfühlt. Hier ein Beispiel aus ihrer Überflieger-Kursseite:

 Sandra Holze: www.ueberfliegerbiz.de

Sandra Holze: www.ueberfliegerbiz.de

Station 3: Verbinde deine Benefits zu einer schillernden Vision

Fülle die Vision, die du in der Headline angekündigt hast, mit Leben. Beschreibe deine Benefits in leuchtenden Farben.

Langweile nicht mit Features oder Details, sondern fokussiere dich auf die Ergebnisse, die der Kunde erzielt. Die Vision vom besseren Leben. Was hat der Kunde davon?

Dabei ist nicht kriegsentscheidend, wie viele Benefits du nennst. Die Frage ist: Sehnt sich der Kunde danach? Faustregel: Lieber weniger Vorteile, die wirklich begehrlich sind, als auf jedem Pups rumreiten.

Kennst du die magischen 3 Worte zur Eröffnung?

Stell dir vor,…

Station 4: Präsentiere deine Features der Ratio

Was ist drin? Jetzt untermauerst du die Emotionen mit Fakten. Präsentiere deine Leistungen als vernünftige Maßnahmen (das sind sie ja auch).

Finde die Balance zwischen Transparenz und Einfachheit. Gerade, wenn du Produktfeatures und Leistungen präsentierst, schadet Haudrauf-Werbung. Erinnerst du dich daran, was du in der Schule über Inhaltsangaben gelernt hast? Benutze es.

Schau dir diesen Ausschnitt aus der Verkaufsseite für den Blogwerkstatt-Kurs von Katharina Lewald an:

 Quelle: www.katharina-lewald.de

Quelle: www.katharina-lewald.de

Katharina beschreibt präzise, was den Kunden erwartet. Die Inhalte sind überzeugend auf den Punkt gebracht. Und das schafft Vertrauen.

Station 5: Räume Zweifel mit FAQ aus

Diesen Punkt kannst du nicht wichtig genug nehmen. Egal, wie sehr der Kunde deine Vision will: Es wird immer Argumente geben, die dagegen sprechen.

Aber das ist kein Grund zum Verzweifeln: Reiß Hürden mit FAQ ein.

Ein Gedankenspiel dazu.

Ist dein Produkt teurer als das der Konkurrenz?

Schreibe in die FAQ:

Lohnt sich die Investition?

Die Antwort fällt dir sofort ein. Du hast Vorarbeit geleistet.

Die beste Methode zum Umgang mit Preisargumenten: Rechtfertige nicht. Halte dem Kunden die  Vision vor Augen und bekräftige seine Erwartungen.

Wenn mein Texterkurs schon startklar wäre, würde ich sagen:

Ja, aber nur wenn du Wort für Wort Leser begeistern, mehr verkaufen und Marken zum Leuchten bringen willst. Und wenn du bereit bist, dich zu fordern, um deine Ziele zu erreichen.

Station 6: Stell dich vor

Der Leser liebäugelt mit deinem Angebot. Jetzt wirst auch du interessant. Stell dich kurz vor: Wer bist du und was machst du? Schreib ganz natürlich – und nicht mehr als du in einem persönlichen Erstgespräch erzählen würdest.

Tipps zur Vorstellung:

  • Sag nicht „Ich bin Unternehmensberater“, sondern „Ich helfe Unternehmen dabei,…“
  • Schreib möglichst im Präsens, weil das Präteritum nach ödem Bewerbungsschreiben dünstet
  • Lass einen Schuss Persönliches einfließen. Vielleicht bist du neben deinem Job Heavy-Metal- oder HSV-Fan, Bier-Sommelier oder hast 5 Kinder.

Alternativ kannst du eine Geschichte über dich erzählen. Die darf ein paar Zeilen mehr umfassen und auch Vergangenheitsformen sind erlaubt, solange du charmant bleibst.

Wie das geht, machen die Redakteure beim Editorial Blog vor, die sich mit Marotten und persönlichen Storys präsentieren. Hier ein sympathisches Beispiel:

 Quelle: www.editorial-blog.de

Quelle: www.editorial-blog.de

 

 Station 7: Gib den letzten Schubs im Call-to-Action

Der Call-to-Action ist auf Verkaufsseiten höchstens ein B-Promi. Meine These: Je besser die Copy, desto unwichtiger der CTA. Wenn du den Besucher bis hierhin mitgenommen hast, wird er deine Webseite nach der Kaufmöglichkeit absuchen und dir zur Not eine Brieftaube schicken.

Der CTA gibt dem Leser nur den letzten kleinen Schubs in Richtung Verkauf. Ich sehe ihn eher als Ermutigung, als bekräftigendes Schulterklopfen.

Das Wichtigste ist: Der CTA wirkt niemals losgelöst vom Verkaufstext. Deshalb bin ich kein Freund von zu weit oben platzierten Verkaufstriggern.

Auch lasse ich mir nicht gern sagen, was ich zu tun und zu lassen habe. Wie wäre es, wenn du begründest, warum sich die Handlung lohnt? Verbinde deine Aufforderung mit der Kundenvision. Und jetzt kommt der Clou: Wechsle in die Kundenperspektive und schreibe den CTA in der Ich-Form. Der Effekt: Du machst aus einem „Du musst“ ein „Ich will“.

Plump:

Jetzt bestellen.

Geht so:

Jetzt besser schreiben und mehr Kunden gewinnen

Wow:

Ja, ich will besser schreiben und mehr Kunden gewinnen.

 

Zwischenstationen: Testimonials und andere Beweise

Sie sind zwar nicht Teil des Verkaufstexts, aber sie verleihen deinen Aussagen Autorität. Wohldosiert eingestreut haben sie mehr Effekt als wenn du sie En-Block verballerst (vor allem, wenn du nur wenige hast).

Ich sage es nur ganz kurz, weil das andere schon detailliert ausgeführt haben: Ein Testimonial bringt’s nur, wenn es konkret und echt ist. Schwammige Lobhudelei killt die Glaubwürdigkeit. Das weiß jeder, der sich mal über durchschaubare Fake-Rezensionen bei Amazon geärgert hat.

Am Ende geht es in Verkaufsseiten-Texten darum

Fühlst du mit den Träumen des Lesers mit und verstehst, was ihn daran hindert, sie zu verwirklichen? Zeigst du ihm einen einfachen Weg aus dem Schlamassel? Kann er mit dir etwas anfangen, vertraut er dir?

Wenn du diese Fragen mit Ja beantworten kannst, hast du es überhaupt nicht nötig laut zu werden. Du verkaufst souverän mit leisen Tönen. Und sanfter Autorität.


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 Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin

Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin

Die Autorin Daniela Rorig
Kämpft für Textkompetenz im Online-Marketing. Rebelliert gegen Blabla, Stilsünden und schimmlige Regeln. Befähigt Texter und Content-Macher, magische Webtexte, Blogs und E-Mails zu schreiben.

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