Wie du glorreiche Bulletpoints schreibst (und zielsicher verführst)
Wie habe ich sie gehasst.
Diese kotzlangweiligen Präsentationen, in denen die Tante vorne ihre Folien in Zeitlupe vorliest – und sich dabei noch verhaspelt.
Diese staubtrockenen Rasenmäher-Anzeigen mit formatfüllenden Feature-Listen. 10-Zoll-Exolight GCS Häcksler inklusive – bitte, was?
Diese Einladungen mit euphorisierenden Tagesordnungspunkten von BegrüßUNG bis BekanntmachUNG und VerköstigUNG der VersammlUNG.
Und wem gab ich die Schuld daran? Den Bulletpoints. Jeder einzelne Aufzählungspunkt war für mich Valium und der Beweis für die Einfallslosigkeit des Texters.
Ich habe keine Gelegenheit ausgelassen, sie mit Karacho aus der Präsentation zu schmeißen, und in Anzeigen habe ich sie in elegante Fließtexte umgewandelt.
Heute weiß ich: Bulletpoints konnten nichts dafür, nur ihre Verhunzer. Ich kann sie mir aus meinen Texten nicht mehr wegdenken. Sie sind Leuchtfeuer, die wichtige Aussagen zum Strahlen bringen. Die Angebote unwiderstehlich machen. Und die Leseraugen im großen weiten Internet anziehen wie Kühlschränke Magneten.
Japp, ich liebe sie. Und weil Bulletpoints die Lesbarkeit von langen Texten verbessern, liebt Google sie auch.
Ich habe eine Menge bei ihnen gut zu machen. Deshalb zeige ich heute, wie du mit polierten Bulletpoints ins Leserherz triffst.
Das erfährst du:
Eine einfache Formel, mit der du unwiderstehliche Bulletpoints schreibst
Wie du schlechte Bulletpoints im Handumdrehen in gute verwandelst
Wie die Bulletpoints international berühmter Werbetexter aussehen und wie du das gleiche Prinzip in deinen Texten anwenden kannst
Welche Regeln für großartige Aufzählungen gelten, und welche du vergessen kannst
Die 6 wichtigsten Bulletpoints für Texter, um Glaubwürdigkeit zu schaffen, zielsicher zu verkaufen und Emotionen zu wecken
Wie schlecht ich zeichnen kann (zur Sketchnote)
Kleine Pünktchen mit durchschlagender Wirkung
Egal, was drinsteht:
Aufzählungen mit Bulletpoints fallen auf wie die Drag Queen in Flamingo-Heels auf dem Waldorf-Elternabend.
Du kannst sie selbst beim flüchtigsten Scannen kaum übersehen. Sie stehlen lässig der Überschrift die Show – allein durch den Weißraum drum herum und die grafische Hervorhebung mit einem kleinen Punkt (oder Sternchen, oder Haken, oder Asteriks, oder Pfeil, oder… gut, ich lass es).
Wenn man darüber nachdenkt, hat ein Bullet Point wirklich etwas von einem Einschussloch. Klein und unschuldig sieht er aus, aber wo er im Text aufschlägt, knallt’s gewaltig.
Das heißt: Die Bullet Point Liste ist der prominenteste Platz im Text.
Also schreib etwas rein, das die ganze Aufmerksamkeit verdient. In die Bulletpoints gehört alles, was auf keinen Fall im Fließtext untergehen darf.
Aber das reicht noch nicht: Die Bulletpoints sind deine Präsentationsfläche. Sie wollen inszeniert werden. Wenn ich Gucci-Klamotten verkaufen will, werfe ich sie auch nicht verkrumpelt im Schaufenster auf den Boden. Ich fummle so lange herum, bis sie elegant drapiert und supersexy an der Puppe sitzen.
Wie schreibst du geniale Bulletpoints?
Die einfachste Antwort: Betrachte jeden Bullet Point als eigene Headline. Taugt die Zeile als Überschrift? Dann – und NUR dann – ist sie gut genug für deine Bullet Point Liste.
Die beste Antwort: In einem genialen Bullet Point verbinden sich Features, Benefits und Emotionen zu einem unwiderstehlichen Stück Überzeugungskraft. Belasse es nicht bei knochentrockenen Fakten, verführe den Leser mit attraktiv präsentiertem Nutzen.
Beispiel gewünscht? Die Idee lässt sich prima anhand von Bulletpoints für Produkt-Features erläutern.
Mike Denison macht das hier vor, sehr frei übersetzt und beliebig abgewandelt von Ihro Texterität:
Langweilig:
13-Zoll-Aluminium-Felgen
Hier steht das Feature nackig da. Nicht besonders ansprechend, oder?
Schon besser:
Aluminium-Felgen in Premiumqualität für viele reparaturfreie Jahre
Hallo, Benefit, da bist du ja. Jetzt weiß der Leser, wozu die Aluminium-Felgen gut sind.
Am besten:
Rostfreie Aluminium-Felgen in Premiumqualität, damit du viele reparaturfreie Jahre genießen kannst.
Hier erfahren wir erstens, was speziell DIESE Aluminium-Felgen auszeichnet – und erkennen, wie sie UNSER Leben verändern. Jetzt haben die Fakten etwas mit uns zu tun. Das ist der Trick: Nenne das Feature und was es besonders macht, dann verknüpfe es mit den Wünschen des Lesers.
Die Formel für Feature-Bulletpoints ist einfach, auch für eher Sprachbegabte:
Alleinstellendes Adjektiv + Feature + Verbindung zum Kundenwunsch
Konjunktionen sind ein Traum, wenn du Features mit Benefits verbinden willst:
Feature, um xyz zu erreichen
Feature, weil es dich besser in Mathe / reich / zum tollsten Papa der Welt macht
Feature, damit du … kannst
Oder probier’s mit einem Relativsatz:
Feature, das dich glücklich / frei / sorglos macht
Feature, mit dem du fliegen lernen / entspannen / Bauchmuskeln aufbauen wirst
Bulletpoints als Appetithappen oder Cliffhanger
Das Prinzip funktioniert genauso, wenn du gar nichts verkaufen willst. Sagen wir, du möchtest den Leser bei der Stange halten und ihm einen Ausblick auf Textinhalte geben. Hier hast du keine Features als Ausgangspunkt, sondern Themen. Deine Aufgabe ist es, diese Themen mit den Wünschen des Lesers zu verknüpfen – genau wie wir das bei den Produktfeatures gemacht haben.
Nur kannst du bei dieser Art Bulletpoints auch gezielt Neugier wecken. Wenn sich der Leser fragt: "Wie soll das denn gehen?" hast du gewonnen.
Tipp 1: Spann den Leser mit einer kühnen Behauptung auf die Folter. Alles ist erlaubt, was du im Text später einlösen kannst.
Nehmen wir an, du schreibst über glutenfreies Backen.
Langweilig:
Brötchen backen mit glutenfreiem Mehl
Schon besser:
Wie du mit glutenfreiem Mehl fluffige Brötchen backst, die genauso schmecken wie Frühstücksbrötchen vom Bäcker.
Am besten:
Eine wenig bekannte Methode wie du mit glutenfreiem Mehl fluffige Brötchen backst, die deine Familie mehr lieben wird als die vom Bäcker.
Tipp 2: Verwende die Konjunktionen UND + OHNE um deine Bullets noch attraktiver zu machen.
Wie du glutenfreie Brötchen backst, OHNE dass deine Gäste den Unterschied merken.
Wie du glutenfreie Brötchen backst UND deine Frau glücklich machst
Bulletpoints vom Meister persönlich
Wenn du das Prinzip verinnerlicht hast, machst du jeden Bullet Point zum Geschoss, das Benefits ins Ziel schleudert. Ich möchte dir ein Beispiel von einem Meister zeigen, der die Kunst des Bulletpoints Schreibens perfektioniert hat. Ben Settle, E-Mail-Guru aus den USA, verkauft mit folgender Liste seinen Copyslacker-Kurs. Ich habe sie grob übersetzt.
Wie du dich und deine Produkte sofort glaubwürdig machst, auch wenn du noch ganz am Anfang stehst und dich niemand kennt.
Wie du die Kundenstimmen deiner Mitbewerber dazu verwendest, DEINE Produkte zu verkaufen.
Eine Methode aus dem Gedächtnistraining, die deinen Wunschkunden Tagträume über deine Produkte in den Kopf pflanzen, die sie nicht mehr aus dem Kopf bekommen.
Eine zugegebenermaßen ungewöhnliche (aber enorm effektive) Art, sehr hochpreisige Produkte in ein oder zwei Sätzen zu verkaufen.
Wie du selbst völlig übertrieben klingende Aussagen 100% glaubwürdig wirken lässt.
Das „Angeben ohne anzugeben“ Werbetext-Geheimnis aus Kung Fu Filmen, mit dem du deine Produkte und Dienstleistungen über den grünen Klee loben kannst ohne wie ein arroganter Idiot zu wirken.
Sie klingen vielleicht ein wenig überzogen für den zurückhaltenden Mitteleuropäer, aber Lust machen sie schon, oder? Ist dir aufgefallen, dass die Bulletpoints nicht wahllos aufeinander folgen?
Struktur, Baby. Struktur.
Der erste Bullet Point holt den Leser bei seinem Problem ab. Danach folgen 3 erstrebenswerte Fähigkeiten, die der Leser unbedingt haben will. Die Nachhut bilden eine dreiste Behauptung und ein witzig-irritierender Neugierwecker.
Das soll keine Aufforderung sein, die Struktur sklavisch nachzubeten. Nimm sie als Inspiration und vor allem: Ordne deine Bulletpoints. Du schreibst keine wahllose Liste, du baust eine Argumentation auf.
Diese Richtlinie hilft beim Aufbau:
Hol den Leser am Anfang deiner Liste in seiner Situation ab – dann wird er begeistert den Rest verschlingen. In den folgenden Bulletpoints weckst du Begehren. Zum Schluss lässt du die Elemente Neugier und Überraschung einfließen.
Wichtig oder nichtig: Welche Bulletpoints Regeln machen Sinn?
Natürlich gibt es wie bei den meisten Dingen im Leben Regeln für gute Bulletpoints, die schlaue Menschen aufgeschrieben und dann voneinander abgeschrieben haben. Ich habe mir die allgemeinen Empfehlungen kritisch angeschaut.
Regel 1: Bulletpoints müssen kurz sein
Das wird immer wieder gern empfohlen. Das Problem ist: Knappe Fakten sind immer kürzer als die Verbindung von Fakt und Kundenwunsch. Und die funktioniert wie oben demonstriert viel besser. Doch du kannst etwas dafür tun, dass dein Aufzählungspunkt trotz mehr Information schlank bleibt:
Entscheide dich für ein Adjektiv pro Substantiv anstatt mehrere aneinanderzureihen
Bilde keinen Relativsatz mit „welcher“, „welche“, „welches – nimm das kürzere „der“, „die“, „das“
Such dir kurze Konjunktionen wie „weil“ oder „damit“ oder „um … zu“ aus (Verzichte auf „demzufolge“ oder „nichtsdestotrotz“)
Keep it simple, nicht hyperkorrekt. Schreib nicht: „die Lösung, mit der du den Papst glücklich machen wirst“. Schreib lieber: …, mit der du den Papst glücklich machst. Oder noch besser: mit der du den Papst beglückst
Bulletpoints müssen keine vollständigen Sätze sein
Neue Regel 1: Bulletpoints dürfen keinen Ballast enthalten.
Regel 2: Bulletpoints müssen immer die gleiche Struktur haben
Mal doof gefragt: Warum das denn? Weil die Liste dann symmetrisch aussieht? Für optischen Zusammenhalt sorgen schon gleiche Aufzählungszeichen.
Bulletpoints sollen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Tun sie auch. Aber wenn es dann formal monoton wird, schweift das Auge ab. Ein kleiner Bruch in der gelernten Struktur fängt es wieder ein.
Die Liste von Ben Settle oben zeigt es. Er mischt munter Bullets mit direkter Ansprache und Substantiv-Bullets – und das tut ihrer Qualität keinen Abbruch. Im Gegenteil.
Den konzentrationsfördernden Effekt kannst du noch unterstützen, indem du die Länge deiner Bulletpoints variierst.
Nur eins sollte bei aller Freude am Variieren klar sein: Wenn deine Liste eine Überschrift oder einen gemeinsamen Satzanfang hat, muss jeder einzelne Bullet Point dazu passen.
Neue Regel 2: Halte den Leser auf Trab, indem du deine Bulletpoints abwechslungsreich gestaltest.
Regel 3: Bulletpoints brauchen einheitliche Satzzeichen
Absolut, sonst sieht die Liste unordentlich aus. Ich empfehle zwei Schemata, die besonders sauber wirken.
Wenn die Bulletpoints nicht aus vollständigen Sätzen bestehen oder insgesamt relativ kurz sind, lasse ich das Satzzeichen am Ende am liebsten weg.
Bei langen Bulletpoints mit vollständigen Sätzen setze ich einen Punkt oder falls nötig ein Fragezeichen.
No Goes am Zeilenende:
Kommas
Strichpunkte
Mix aus Satzzeichen und kein Satzzeichen
Neue Regel 3: Siehe alte Regel 3.
Regel 4: Höchstens 5 Bulletpoints pro Liste
Warum 5? Weil Amazon nur 5 bei seinen Produktbeschreibungen erlaubt? Bei meiner Recherche habe ich versucht, herauszufinden, wie viele Objekte Menschen auf einen Blick ohne zu zählen erfassen können. Die Aussagen reichen von 4 bis 9 bei erwachsenen Menschen. Das ist eine recht große Spanne.
Ich empfinde auch eine Liste mit 7 Punkten nicht per se als Schreckgespenst – vorausgesetzt sie ist mitreißend geschrieben und trägt mich von einem Highlight zum nächsten.
Irgendwann ist natürlich Schluss, dann erschlägt die Liste. Und genau für diesen Fall habe ich eine schicke Lösung:
Teile die Liste einfach auf. Dafür eignet sich eine kurze Textpassage nach einem Stück Liste, in der du noch mal für den zweiten Teil der Liste trommelst. Wenn es ein Werbetext ist, kannst du auf diese Weise den Rest als besonders attraktiven Bonus verkaufen.
Das ist schon eine ganze Menge. Aber es kommt noch besser. Obendrein erhältst du:
(Teil zwei der Liste)
Neue Regel 4: Mach die Liste so lang du willst, aber teile sie in mehrere Blöcke auf.
Bist du bereit, mit glorreichen Bulletpoints zu verführen?
Dann brauchst du diese nützlichen Listen.
Die wichtigsten Bulletpoints für Texter
Highlights-Bullets: der Wow-Faktor auf der Landingpage
Feature-Bullets: Endgeil, weil du damit alles in einem Satz verkaufen kannst
Cliffhanger-Bullets: Das erfährst du gleich
Credibility-Bullets: 100% bioökovegan, 10.000 Leser haben das abonniert, DIN:EN sonstwas zertifiziert
Content-Bullets: Wie Cliffhanger Bullets, nur am Anfang
Bonus-Bullets: Liste unter der Liste mit noch mehr Goodies. Der Effekt: Das ALLES bekomme ich?
Meine glorreichsten Bulletpoints Tipps für visuelle Menschen mit Herz für kritzelnde Texter
Sketchnote Bulletpoints von Daniela Rorig
Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin
Die Autorin Daniela Rorig
Kämpft für Textkompetenz im Online-Marketing. Rebelliert gegen Blabla, Stilsünden und schimmlige Regeln. Befähigt Texter und Content-Macher, magische Webtexte, Blogs und E-Mails zu schreiben.
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