E-Mail-Masterplan Teil 1: Diese Textertipps machen dich in der Flirtphase für neue Abonnenten Attraktiv.

Das ist mir in Kanada passiert. Ich war neu und habe mich mit einer Kollegin zum ersten Mal im Büro unterhalten. Nach 5 Minuten Smalltalk fragte Ginny mich, ob ich nicht zu ihr zum Abendessen kommen möchte. Ich war total perplex. Die Frau war ja ganz sympathisch. Aber warum lädt sie mich gleich zu sich nach Hause ein? Ich folgte meinem ersten Impuls: Ich erfand eine Ausrede.

Das ist schiefgelaufen:

Ginny hat sich nicht an das Kennenlern-Prozedere gehalten, das ich aus Deutschland kannte. Es ist den meisten von uns nicht bewusst, aber wenn wir uns mit neuen Leuten befreunden, verläuft das nach einem wiederkehrenden Muster. Und bei den Kanadiern gibt es andere Stationen als bei den Deutschen.

Egal ob Freundschaft, Liebe, Business: Beim Beziehungsaufbau müssen wir bekannte Abläufe einhalten, sonst wird der andere skeptisch. Das gilt erst Recht, wenn es um eine Kundenbeziehung geht.

Deshalb bekommen Newsletter und E-Mail-Kampagnen so oft einen Korb.

Wenn du wie der Rest der Unternehmerwelt auf E-Mail-Marketing (konkret: Newsletter-Marketing) setzt, musst du genau verstehen, wie du deine Leser durch die Phasen des Kennenlernens führst. Wenn sich dein Leser überfallen oder bedrängt fühlt, zerstörst du die Kundenbeziehung in der Anfangsphase.

Neugierige Schnupper-Leser sind dann schnell weg. Schade, sie hätten dir ewige Liebe schwören können.

Schritte des Kennenlernens

Es ist ein großer Fehler, Newsletter als reines Verkaufstool zu betrachten. Das wahre Potenzial eines Newsletters liegt im Aufbau einer langen, intensiven Kundenbeziehung - im Lauf derer auch Geschäfte gemacht werden.

Die Kunst liegt darin, den neuen Abonnenten durch die Schritte des Kennenlernens zu führen - und sein mildes Interesse (er hat sich in die Liste eingetragen und schaut mal) in Begehren (er möchte etwas von dir kaufen) und Liebe (er ist dankbar und will auch dir etwas Gutes tun) zu verwandeln.

Also, wie schreibst du E-Mails, auf die deine Abonnenten schon bald mit zitternden Fingern warten werden? Es ist viel einfacher als du denkst.

Ein paar Hürden gibt es auch (Surprise!). Wollen wir sie überwinden?

E-Mail-Marketing ist der alte neue Hype. Und das ist dein Problem.

Es herrscht Rosenkrieg im Postfach. Bei mir buhlen jeden Tag fast 100 Newsletter-Mails um Aufmerksamkeit. Wenn ich die alle lesen würde, könnte ich das mit dem Arbeiten vergessen.

Ich bekomme aber ein paar wenige Newsletter, auf die ich gespannt warte – und sofort öffne, auch wenn ich im Deadline-Stress bin.

Dort willst du hin.

Wie eroberst du mit deinem Newsletter Kundenherzen - und behältst sie?

Kundenliebe ist flüchtig. Sie will immer wieder neu verdient werden.

Als Newsletter-Herausgeber ist es dein Job, Mail für Mail die ersten Schmetterlinge im Bauch in wahre Liebe zu verwandeln.

Wenn du das geschafft hast, brauchst du auch keine A/B-Tests mehr, um herauszufinden, welcher CTA-Button und welche Headline besser performt. Warum ich das so pauschal hinschreibe? Ich provoziere gern. Ganz ernsthaft sollte man sich jedoch fragen, worauf man mehr Energie verwenden möchte: Auf das Schreiben guter Inhalte, die eine echte Verbindung zum Leser wachsen lassen, oder auf Optimierungstricks, die das Unterbewusstsein manipulieren.

Mein Weg ist da klar: Ich schreibe meinen Kunden Nachrichten, die sie gerne lesen. Dann kommen die Klicks von ganz alleine.

Wenn der Kunde dich liebt, öffnet er die Mail, weil sie von dir kommt. Und er klickt auf den hässlichen grauen Button, weil er weiß, dass du ihm weiterhilfst. Und er kauft dein Produkt, weil du ihn nie enttäuschen würdest.

Viele meiner E-Mails haben Öffnungsraten von über 85 %. Ich sage das nicht, weil ich angeben will. Nur, um zu zeigen, dass der Ansatz auch für dich funktionieren kann. Dabei musst du wissen: Meine Liste ist noch klein und funkelnagelneu. Da sind die Leser noch gespannter.

Trag dich hier ein, wenn du meine Mails lesen willst. (Zum Start schenke ich dir meinen Texterpower-Kurs).

Mein bester Tipp: Sieh E-Mail-Marketing nicht als Taktikspielchen – sondern als Beziehungsarbeit.

Jede Beziehung durchläuft verschiedene Phasen, bis aus einem ersten Lächeln die große Liebe wird.

Phase 1: Flirten mit dem Unbekannten

Dein neuer Abonnent ist ein bisschen aufgeregt. Er findet dich interessant und macht dir schöne Augen. Er hat sich in die E-Mail-Liste eingetragen – und dir auf diesem Weg ein Lächeln geschenkt.

Du kannst dich zurücklehnen und dich in Aufmerksamkeit sonnen. Ähm, nicht wirklich.

Das Leserherz hast du noch längst nicht erobert. Aber du hast dir eine Chance verdient: dein erstes Date. Es liegt bei dir, ob der Abend nach einer halben Stunde und einem „Oh, ich hab meine Katze vergessen. Sorry, muss los“ endet – oder ob mehr draus wird.

Also: Vermassle es nicht.

In der Flirtphase kann man unheimlich viel falsch machen. Du hast dir noch nichts erarbeitet. Dein Leser hat absolut keinen Grund, dir gegenüber loyal zu sein. Du hast ihn noch nicht überzeugt und ihm noch nicht viel Wertvolles geschenkt.

Etappenziele in der Flirtphase:

eine positive Atmosphäre schaffen
Neugier entfachen – auf mehr von dir und deinen Leistungen
das milde Interesse des Lesers in wilde Faszination verwandeln

Was immer du schreibst: Prüfe, ob es zu deinen Zielen passt.

Praxistipp: Bevor du dem Neuleser deinen regulären Newsletter schickst, empfehle ich dir, ihn mit einer E-Mail-Serie zu begrüßen. Zwischen 5 bis 7 E-Mails sind ein guter Start. Wenn der jungfräuliche Abonnent diese Sequenz durchlaufen hat, erhält er den Newsletter, den auch Leser bekommen, die länger mit dabei sind. Das lässt sich bei allen gängigen Newsletter-Diensten ganz einfach als Bedingung festlegen.

Die folgenden Tipps helfen dir dabei, deinen Leser in der Begrüßungs-Sequenz Mail für Mail zu faszinieren.

Lass gleich deinen Charme sprühen

Gut, über Charme lässt sich streiten. Aber eine persönliche Begrüßung muss sein. Damit signalisierst du aufrichtiges Interesse und lässt direkt etwas von deiner Persönlichkeit durchblitzen.

Die erste Mail nach dem abgeschlossenen Opt-In Prozess hat genau diesen Zweck.

Das klingt vielleicht selbstverständlich, aber trotzdem: Gib. Dir. Mühe. Keine Allerwelts-Floskeln. Versuch’s in eigenen Worten.

Neulich hatte ich diese Begrüßung-Mail im Postfach, die mir überaus gut gefallen hat:

„Liebe Daniela. Wie schön, du bist dabei! Ich bin entzückt. Wir werden bestimmt viele Ideen zusammen aushecken. Heute habe ich schon eine für dich. (…)“

(Für dich passt wahrscheinlich ein anderes Wording als für eine DYI-Bloggerin. Aber ich wollte das schöne Beispiel nicht unterschlagen).

Mit einer freundlichen, persönlichen Begrüßung schaffst du eine Atmosphäre, in der sich dein Leser wohlfühlt.

In Mails ist das wie im echten Leben: Wenn du zuvorkommend und interessiert bist, fühlt sich dein Gegenüber wertgeschätzt und bleibt gern noch ein wenig.

Kleine Häppchen schmecken besser

Ist dir so was auch schon passiert?

(Das ist ein rein fiktives Beispiel. Ich bin glücklich verheiratet und date nur noch meine Leser im Postfach).

Du fragst dein Date: „Und, wie finanzierst du die Abende beim Italiener?“

Und dein Gegenüber erzählt erst mal eine halbe Stunde seinen Lebenslauf. Der ist ganz attraktiv. Sogar mit San Francisco und einem Praktikum auf der Vogelwarte. Alte Woody Allen Filme mag er auch.

Die Fakten sind sexy. Aber zu viel davon sind der Overkill. Du fühlst dich überfahren.

Mach diesen Fehler nicht in deinen Mails – schon gar nicht bei den ersten, wenn die Verbindung zum Leser noch zart und flüchtig ist. Der Leser wird es nicht gut aufnehmen, wenn er mit ewig langen Newslettern überschüttet wird, die ihn mit einem Haufen Infos, Links und Buttons überwältigen.

Mini-Exkurs zum Thema Layout:

Auch da ist weniger mehr.

Ich zitiere aus einem Artikel zum Thema aus dem Hubspot Blog:

"Obwohl die Leute angeben, dass sie HTML- und bild-basierte E-Mails bevorzugen, schneiden einfachere E-Mails in Wirklichkeit besser ab – wobei reine Text-E-Mails die beste Performance aufweisen."

Das macht E-Mail Newsletter lecker

Verpacke deine Aussagen in kleine Häppchen. Denk an Safranfäden. In jeder E-Mail nimmst du dir einen einzigen Gedankenfaden vor.

Weise auf einen Blogartikel hin, ODER
Lade deinen neuen Leser in deine Facebook-Gruppe ein, ODER
Gib einen wertvollen Tipp, der mit deinem Thema zu tun hat, ODER
Stelle eine spannende Frage

Wenn du den Inhalt deiner E-Mail nicht in einem Satz zusammenfassen kannst, musst du noch mal ran.

EINE E-MAIL. EIN GEDANKE.

(Tätowier dir das irgendwohin, wo du es immer sehen kannst).

Die Häppchen-Strategie hat gleich mehrere positive Effekte: Du gibst in jeder Mail einen verführerischen Ausblick auf ein köstliches Detail. Bald wird sich dein Leser auf weitere Häppchen freuen.

Er ist gespannt, was als nächstes kommt.

Er will mehr.

Du bist Pawlow.

Für dich sind die Häppchen genauso gut: Sie sind schneller zubereitet als ein 3-Gänge-Menü. Du hast auf einmal einen riesigen Ideenfundus, mit dem du zig E-Mails füllen kannst.

Und noch wichtiger: Kleine Häppchen sind schneller verdaut. Du kannst so oft E-Mails schicken, wie du willst. Ben Settle (E-Mail Guru aus den USA) mailt seiner Liste sehr erfolgreich täglich – manchmal sogar mehrmals.

Das Thema „Wie oft E-Mailen?“ ist heiß. Es gibt unzählige Diskussionen darüber. Ich habe die Erfahrung gemacht: Die Häufigkeit ist nicht der entscheidende Faktor – solange die Abstände nicht zu lang werden. (Das ist eine Sache, an der ich selber arbeiten muss: Ich maile noch zu selten).

„Hat sich bemüht“ ist nicht das Kompliment, das du hören willst. Mach dich locker.

Ja, ich habe gepredigt, dass du dir bei der Begrüßung Mühe geben sollst. Und was jetzt kommt, ist kein Widerspruch.

So habe ich Kundenprojekte versaut

Ich habe ewig an einem Text herumgefeilt, 30 Headlines geschrieben und das polierte Meisterwerk erwartungsvoll abgeschickt (gleich kriege ich gutes Feedback, *lechz*). Und statt Begeisterungsstürmen bekam ich ein neutrales Danke schön – und Korrekturwünsche, aus denen die Ratlosigkeit des Kunden sprach.

Du denkst jetzt vielleicht: Daniela ist eine schlechte Texterin (Tschüss, geh woanders lesen). Oder du weißt aus eigener Erfahrung, dass man nicht alle Kunden glücklich machen kann.

Aber das Witzige ist: Jedes Mal, wenn ich unter Zeitdruck einen Text hingerotzt habe, um irgendwie die Deadline zu schaffen, war der Kunde begeistert.

Ohne Ausnahme.

Meine Theorie: Wenn ich unter Deadline-Stress schreibe, habe ich keine Zeit mich zu verkünsteln. Ich muss gleich auf den Punkt kommen. Ich schreibe, was mir als erstes einfällt.

Das Ergebnis ist keine hohe Texterkunst (und würde beim Creative Director in der Werbeagentur sicher durchfallen).

Aber der Text wirkt natürlich. Und das ist er auch. Er kommt von Herzen. Das ist perfekt:

Du schreibst eine persönliche E-Mail. Keinen Werbetext.

Du hast eine faszinierende Persönlichkeit. Wenn du zu lange nach den richtigen Worten kramst, überdeckst du sie leicht mit Geschwurbel. Weil du dich gut präsentieren willst.

Ha, zu spät.

Du hast es gedacht: Jetzt ist es vorbei mit dem Schreibfluss, glaub mir. Das ist wie „Denk nicht PINKER ELEFANT.“

Also: Behalte dein Thema (deine eine Aussage) im Kopf. Und schreib dazu, was dir als erstes einfällt. Redigieren kannst du immer noch. Dann lies mal. Hast du umgangssprachliche Wörter reingebracht? Sind manche Sätze nicht vollständig? Ist ein Ausruf dabei?

Dann bist du auf dem richtigen Weg.

Je lockerer du beim Schreiben bist, desto echter (MEHR DU) wird dein E-Mail Text. Du zeigst deinem Leser damit kleine Funken deiner Persönlichkeit / Unternehmensmarke. Und das fasziniert mehr als all deine Inhalte.

Menschen trinken Coca-Cola, weil sie damit Spaß verbinden – nicht, weil sie Durst haben...

Frei von der Leber weg zu schreiben gelingt nicht allen auf Anhieb (selbst ich als Berufstexterin habe lange viel zu verkopfte E-Mails geschrieben). Aber es lohnt sich, daran zu arbeiten, weil du auf diese Art schneller bessere E-Mails schreiben kannst.

Die liebeskiller in der Flirtphase

#1 Bedürftig wirken

Du bist interessiert, aber du hast es absolut nicht nötig, dass dich dieser Kunde liebt. Biedere dich nicht an. Mach dein Ding. Sei entspannt. Keine Vorteilsargumentationen in der Flirtphase. Sonst wirkst du als hättest du das nötig.

Du willst nicht wie eine 40-jährige Jungfrau rüberkommen.

#2 Verkaufen

Das darfst du auf keinen Fall. Damit zerstörst du das zarte Band in einem Schlag. Aufkeimende Faszination: Puff, dahin. Du bist kein spannendes Date mehr, sondern nur ein schmieriger Verkäufer – der sich als Flirtkandidat ausgegeben hat.

Hab Geduld. Die Zeit fürs Verkaufen kommt bald. Warte, bis dein Leser von selbst zu dir kommt, weil er deinen Wert erkannt hat.

#3 Fad und öde sein

Der Reiz eines guten Flirts ist das Geheimnis. Vielsagende Blicke, ein spontanes Lächeln. Ironische Wortgefechte. Sei unterhaltsam.

Dein Leser will Infos.

Aber du weißt es besser: Er will auch unterhalten werden. Und weil du ihm dazu Infos gibst, hat er kein schlechtes Gewissen, wenn er den Spaß mitnimmt.

Jetzt bist du bereit, den Flirt mit deinen neuen Newsletter-Abonnenten zu starten. Du weißt, wie du sie mit einer charmanten Begrüßung, kleinen Häppchen Mehrwert und einem Schuss Persönlichkeit dabei hältst – und ihnen mit jeder Mail ein paar mehr Schmetterlinge im Bauch machst.

Willst du deine Kundenbeziehung in die nächste Phase führen (rein rhetorisch gefragt)? Logisch.

Als nächstes kommt Phase zwei: das Verlieben. In dieser Phase vertiefst du die Beziehung und holst dir das erste „Ja, ich will!“ ab.

Aber bevor du weiter liest: Hol dir meine Blog-Updates (und unterhaltsame Tipps, mit denen du deine Schreibe verbesserst und mehr Kunden begeisterst).

In Teil zwei gebe ich 4 Best-Practice-Tipps, wie du im Newsletter authentisch verkaufst ohne wie ein schmieriger Verkäufer zu wirken.

In Teil drei bekommst du ohne Ende Ideen, was du in deinem Newsletter schreiben kannst. Ich zeige dir, wie du mit Mini-Stories Leser in den Bann ziehst - sogar, wenn du nur 5 Minuten Zeit hast.

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