Wie dein Newsletter mit Storytelling hypnotisiert (das dich nur 5 Minuten kostet).
Storytelling im Newsletter. Leser mit Mini-Stories emotional reinziehen.
Storytelling im Newsletter: E-Mails mit Mini-Stories verkaufen besser als jeder Werbetext.
Liegst du nachts im Bett und liest Newsletter? Besser gefragt: Was müsste ein Newsletter-Text haben, damit du ihn unbedingt lesen musst – auch um 2 Uhr morgens?
Ich sag’s dir:
Spannung.
Gefühle.
Menschlichkeit.
Er müsste eine gute Geschichte erzählen.
In der Marketingwelt herrscht seit Jahren Konsens darüber, dass Storytelling das Werbe-Wundermittel ist. (Einschub: Es hapert nur an der Umsetzung.)
Bevor du jetzt die Arme verschränkst und konterst…
„Unsere Kunden interessieren sich für Fakten.“
„Wir vermarkten an B2B-Kunden, da müssen wir seriös auftreten.“
„Was soll ich denn erzählen? Ich verkaufe Steuerungselektronik an Ingenieure.“
„Lange Texte liest doch keiner. Wir wollen sofort zum Punkt kommen“.
… schau mal, was Geschichten bewirken können – und wie du sie in wörtlich 5 Minuten schreibst.
Deshalb ist Storytelling unverzichtbar.
Einen Ferrari zu kaufen ist völlig irre. Von A nach B bringt dich auch der Mitsubishi Colt. Der Preisunterschied lässt sich nicht rational rechtfertigen. Aber emotional: Kein Problem. Du kaufst kein Auto. Du kaufst ein cooleres Ich (und einen längeren Penis).
Auch wenn du Blumenzwiebeln oder Finanzdienstleistungen verkaufst: Du musst den Kunden bei den Gefühlen packen. Sonst kauft er bei den Wettbewerbern, die das besser hinkriegen – oder günstiger sind.
Mit nackten Fakten geht das nicht.
Doch wie weckst du diese Gefühle?
Mit honigsüßen Werbetexten voller Witz und Sinnlichkeit? Kann funktionieren, wahrscheinlich aber nicht.
Mit grandiosen Werbefilmen? Ferrari kann sich das leisten.
Die Lösung ist so simpel: Würze deinen Newsletter mit kleinen Geschichten. Die schaffen sofort eine emotionale Connection zum Leser.
„Nichts einfacher als das“, sagte Frederik zu Piggeldy. „Komm mit.“
Erzähl eine Geschichte und die Gefühle kommen von selbst.
Alle denken ich sei taff.
Bis sie mitkriegen, wie ich meinen Kindern vorlese. Die Schnecke und der Buckelwal kommen nach Hause. Alle jubeln für Feuerwehrmann Sam. Harry Potter fällt seinen Freunden in die Arme.
Bei den letzten Zeilen heule ich immer.
In all den Jahren im Texterjob ist mir das bei einem Werbetext noch nie passiert. Kein feuchter Schimmer auf den Augen. Nada.
Die Tränen zeigen, dass ich eine Heulsuse bin. Äh, es nicht viel braucht, um Gefühle zu wecken (Feuerwehrmann Sam ist für 3-jährige gemacht, hallo?)
Wenn Feuerwehrmann Sam Emotionen wecken kann, schaffst du das auch.
Mini-Stories ziehen den Leser rein ins Geschehen.
Du denkst, wenn du eine prickelnde Headline geschrieben hast, ist der Drops gelutscht? Pustekuchen. Wenn dein erster Satz nicht ins Geschehen hineinzieht, ist der Leser weg.
In Sekundenbruchteilen.
Du musst einen ersten Satz schreiben und sofort fesseln. Dann einen zweiten. Einen zwölften.
Geschichten sind großartige Türöffner. Du ziehst den Leser mit einer kleinen Story ins Geschehen. Und bevor er es merkt, liest er gebannt deinen Verkaufspitch.
O ja, das kenne ich: Jeder identifiziert sich mit Geschichten.
Alle reden von Identifikation mit Marken. Als ob sich Menschen in Marken wiederfinden könnten. Denk mal drüber nach: Indentifizierst du dich wirklich mit Marken – oder mit den Menschen, die sie repräsentieren? Mit ihren Botschaftern und Kunden?
Und wie lernen wir Menschen kennen? Genauer gesagt: Wie lernen deine Kunden die Menschen hinter deiner Marke kennen? Klar: Indem sie von sich erzählen.
Was sind Mini-Stories und warum kann sie jeder schreiben?
Fangen wir damit an, was Mini-Stories NICHT sind: Epische Unternehmensgeschichten. Du brauchst kein ausgefeiltes Story-Konzept. Keinen großen Handlungsbogen. Und erst recht kein Hemingway-Talent.
Ach ja: Vergiss die Heldenreise.
Bei Mini-Stories ist der Name Programm: Sie sind klein. Und vor allem: KURZ.
Zieh einen Vergleich zu deiner Lieblingsserie.
Erzähl, was du in einem Seminar gelernt hast.
Vor welcher Aufgabe du wie der Ochs vorm Berg standst.
Oder was dir beim Joggen eingefallen ist.
Und die Leser? Dein idealer Kunde wird denken: „O ja, das kenne ich“. Oder: „Das hätte mir auch einfallen können.“ Oder: „Das beruhigt mich. Ich bin nicht die einzige mit dem Problem“.
Bumm. Identifikation.
So findest du die passende Geschichte.
Nicht so schnell mit den jungen Pferden. Erst musst du dich fragen: Was will ich mit der Geschichte bewirken? Du erzählst sie nicht, weil du eine Labertasche bist. Du erzählst sie, weil du deinen Leser überzeugen willst.
Deine E-Mail sollte nur ein Ziel haben. Gollum will den Ring. Du willst, dass dein Leser auf den Call-to-Action klickt.
Halte dich einfach an das Prinzip: Eine E-Mail, eine Botschaft.
Das verleiht deiner Message Muskeln. Und hilft dir beim Storytelling.
Lass mich erklären.
Mein Ziel ist: Mein Leser soll Interesse für meinen Texterkurs zeigen, der Einsatz erfordert - aber du kannst danach gut schreiben.
Also erzähle ich, wie ich im Alter von 39 Karate gelernt habe. Harte Arbeit. Viel Anerkennung. Dann leite ich zum Texten über. Kann man auch ohne großes Talent lernen. Wenn man bereit ist, zu üben.
Die Geschichte ist der zweite Schritt. Du überlegst dir die Botschaft, die deine E-Mail vermitteln soll. Dann suchst du nach einer Story, die
A) Zu deiner Botschaft hinführt
oder
B) Deine Botschaft untermauert
Kennst du die heilige Autorenregel? Show, don’t tell. Die befolgst du, wenn du keine Adjektive wie „innovativ“ und „kundenfreundlich“ hinklatschst, sondern ihnen mit einer Geschichte Leben einhauchst.
Sag nicht innovativ. Erzähle, wie dein Ingenieur einen Tortilla-Wrap aß und eine Eingebung hatte: nach der gleichen Faltmethode ultra-kompakte Kühler zu bauen.
Jedes Unternehmen hat Geschichten zu erzählen. Frag dich selbst. Sprich mit den Mitarbeitern. Ich garantiere dir: Du wirst kleine Stories finden, die deinen Newsletter zur Leserdroge machen.
Diese Formen kann dein Storytelling im Newsletter annehmen
Action-Szene: Wirf den leser Mitten rein
Denk an das Cold Open im James Bond Film. Du startest mitten in der Action. Also bloß nicht am Anfang beginnen. Sondern, wenn es am Spannendsten ist.
Bleiben wir bei der Karate-Geschichte:
„Ich sah meinem Gegner entschlossen in die Augen. Jetzt bloß nicht zucken. Der Fuß schoss auf mich zu. Und landete genau unter meinem Kinn.“
In drei Sätzen ist der Einstieg geschafft.
Mehr brauchst du nicht.
Jetzt kann ich erzählen, dass man auch nicht zurückzucken darf, wenn man schreiben lernen will. Dass es Mut erfordert, sich Kritik zu stellen.
Dialog: Bleib nah am Menschen
Schau den Menschen auf den Mund. Dialog ist menschlich und manchmal witzig. Der Leser ist unmittelbar dabei. Ich steige liebend gern mit einem kurzen Dialog ein. Mit diesem aus dem Mund meiner Kinder, zum Beispiel:
Neulich im Freibad.
Henry: „Mama, Carl hat in deinen Schuh gepinkelt.“
Ich: „Stimmt das, Carl?“
Carl *grummelt*: „Aber Henry hat ihn hingehalten.“
Jetzt habe ich die perfekte Einleitung. Und kann erklären, dass die meisten Probleme mehr als eine Ursache haben.
Ich hätte das Ganze auch in indirekter Rede schreiben können. Aber warum? Indirekte Rede macht Texte zäh – und killt die Pointe.
Also: Wenn du deine Geschichte in einen knackigen Dialog packen kannst, mach das. Kein anderes Story-Mittel ist so menschlich.
Parabel: Beweise dein Argument in einer perfekten welt.
Was passiert, wenn ein Anfänger ins Karate-Dojo kommt und einen braunen Gürtel will? Der Trainer erklärt, dass er den bekommt, wenn er die Prüfungen für den gelben, grünen und violetten Gurt bestanden hat. Alle fangen mit dem weißen Gürtel an.
Falls du dich fragst: Das war eine Parabel. (Auch wenn sie mit Karate zu tun hat, habe ich sie mir nicht selbst ausgedacht. E-Mail-Guru Ben Settle hat sie neulich in seinem Newsletter verwendet. Und ich konnte nicht widerstehen 😇).
So geht’s: Verdeutliche deine Message mit einem Beispiel aus einer anderen Welt. Die Protagonisten können Fische, Käsebrote, Fußballer oder Karate-Kämpfer sein.
Das funktioniert super, weil du der GOTT in deiner Geschichte bist. Du wählst den Vergleich, der keinen Zweifel an deinem Argument lässt.
Woher weiß du, ob deine Parabel gut ist? Die Bedeutung muss vollkommen klar sein – auch, wenn du sie nicht erläuterst. Sie muss das Argument stützen, das du danach anführst.
Mit dieser Parabel könnte ich die Message beweisen:
Anerkennung muss man sich erarbeiten. (Call to Action: Bilde dich weiter)
Schwank aus dem Leben: Offenbare etwas von dir
Ich liebe Geschichten, die mit „Als ich in der Schule war, habe ich etwas Schlimmes angestellt“ anfangen. Die haben etwas Verschmitztes. Und sie offenbaren (manchmal) eine neue Seite des Erzählers. Alle rücken näher zusammen.
Sie wollen die Beichte hören.
Wenn du diese Intimität im Intro deines Newsletters erzeugst, hat dein Leser keine Chance. Er ist gebannt.
Der Reiz dieser Form von Mini-Story liegt in der Offenbarung. Wie ein ins Ohr geflüstertes Geheimnis.
Tipp: Es muss keine persönliche Geschichte des Autors sein. Schreib die Geschichte in Wir-Form und erzähl eine Pointe von der Firmen-Weihnachtsfeier.
Hauptsache du kannst eine Verbindung zu deiner Message herstellen.
Dreierlei Zitate: Lass andere für dich die geschichte erzählen
Sehr simpel und sehr wirksam: Du lässt andere für dich sprechen. Noch besser: für dich die Geschichte erzählen.
#1: Nimm ein Zitat einer bekannten, berühmten, relevanten Persönlichkeit. Also keinen Spruch, sondern eine kurze Erzählung.
#2: Reite auf der Social Proof Welle. Kunden schreiben dir, oder? Manchmal auch längere Stories, wie sie dich gefunden haben. Wie du ihnen geholfen hast. Sie loben dich.
Der Einstieg im Newsletter ist der ideale Platz, um diese authentischen Testimonials zu zeigen. So gehen sie nicht im Kundenstimmen-Meer unter. Du kannst anhand eines Lobs ein bestimmtes Argument beweisen.
Im nächsten Newsletter nimmst du ein anderes Lob als Highlight (und betonst einen anderen positiven Aspekt).
Plötzlich hast du ohne Ende Futter für deine Inhalte. Du musst nur die Perspektive deiner Kunden einnehmen.
#3: Das ist mein Liebling (und die Königsdisziplin): Negative Kritik. Eröffne den Newsletter mit einem kritischen Kommentar. Und benutze ihn schamlos für dich.
Mir hat neulich ein Leser auf Facebook geschrieben:
„Ich mag keine Pauschalisierungen. Ich glaube nicht, dass man einen Text eher liest, wenn viele kurze, inhaltsleere Sätze verwendet werden.“
Er bezog sich auf diesen Artikel, in dem ich meinen besten Tipp gegeben habe, wie du Leser dazu bringst, den ganzen Text Wort für Wort zu lesen. Der Kritiker hat meinen langen Artikel (über 2000 Wörter) offenbar bis zum Ende verschlungen 😜.
Mehr gibt es dazu nicht zu sagen.
Glaubst du mir jetzt, dass dein Newsletter Storytelling braucht?
Klitzekleine Geschichten können deinen Newsletter ins Leserherz befördern. Ihn menschlich machen. Argumente beweisen. Und für haufenweise mehr Klicks sorgen.
Drei Sätze Geschichte zum Einstieg kannst du locker in 5 Minuten wuppen.
Probier’s aus.
Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin
Die Autorin Daniela Rorig
Kämpft für Textkompetenz im Online-Marketing. Rebelliert gegen Blabla, Stilsünden und schimmlige Regeln. Befähigt Unternehmen, magische Webtexte, Blogs und E-Mails zu schreiben.
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