Dein Text rockt nicht. Aus 25+1 Gründen
Geht es dir so wie mir, und du willst umwerfend gute Texte schreiben?
Deine Landingpages sollen Besucher in Kunden verwandeln. Deine E-Mails wollen geöffnet und geklickt werden. Deine Blogartikel brauchen ein Publikum. Dafür reichen eine Strategie und schöne Bilder nicht.
Der Text ist das heimliche Herzstück des Online-Marketings.
Er ist Imagepräger und Verkaufsinstrument in einem.
Texte können die Marke zum Leuchten bringen. Und Angebote zum Must-have machen. WENN sie rocken.
Frag dich: Rocken meine Texte? Ist mein Leser begeistert und macht, was ich von ihm will?
Du springst nicht auf und brüllst JA? Das ist normal.
Jetzt brauchst du Mut.
Was könnte an deinem aus Hirnsaft und Herzblut im Feuer der Leidenschaft geschmiedeten Text verkehrt sein? Warum bleiben die Lobeshymnen aus?
Gründe dafür gibt’s wie Moskitos in den Tropen.
Ich habe die hartnäckigsten zusammengetragen. Die sind nicht totzukriegen (ich begehe diese Sünden selbst, aber ich arbeite dran).
Welche davon lähmen deinen Text? Finde sie und mach ihnen den Garaus. Deine Texte können nur besser werden, wenn du verstehst, was sie am Überzeugen hindert.
Es sind genau 25. Und 1 Grund, der über allen anderen steht. Dieser verdammt die meisten Texte zum Scheitern. Denn er macht sie irrelevant.
#1 Du willst Eindruck bei deinem Prof schinden
Uni-Sprech hat in deinem Marketingtext nichts verloren. Schachtelsätze und geschwurbelte Fremdwörter lassen dich nicht intelligent wirken – sondern eingebildet.
#2 Du bist ein Feldwebel
Niemand lässt sich gern herumkommandieren. Zu viel Imperativ macht deinen Text unhöflich. Also: Ersetze ab und zu direkte Befehle. Ich meine: Am besten ersetzt du direkte Befehle. Oder: Ich ersetze direkte Befehle gerne.
#3 Du übertreibst
Superlative sind Gift für deinen Text. Sie klingen erstunken und erlogen. Verwendest du wirklich das exquisiteste Material? Was soll das sein – lila Diamanten? Dinosaurierpenisleder?
#4 Bei dir gibt’s Döner, Pizza und Fine Dining
Du willst alle Vorteile auf einmal nennen. Deshalb strickst du eine Aufzählung mit trennenden Kommas. Oder du reihst Vorteile einfach aneinander. Falsch. Du musst nicht alles sagen, nur das richtige.
#5 Dir fehlen die Bilder
Und ich rede nicht vom Layout. Ersetze dröge Beschreibungen durch eine prächtige Metapher. Mach aus deinem Yogacenter für Entspannung, Meditation und Fitness eine Oase fürs Ich.
#6 Du lässt deinen inneren Anwalt schreiben
Relativierungen schwächen deinen Text. Rauchen kann tödlich sein. Da gähne ich. Nein: Rauchen ist tödlich. Du brauchst dich nicht nach allen Seiten abzusichern - oder verkaufst du Medikamente? Lieber klar Stellung beziehen.
#7 Du bist ein Ego-Schwein
Schreibst du nur über dich und dein Unternehmen? Dann ist dein Text ein Monolog. Brich ihn auf, in dem du etwas von dir erzählst. Und sprich zur Abwechslung den Leser an. Mehr Tipps für Dialog im Marketingtext gebe ich hier.
#8 Du übersetzt Features nicht in Vorteile
Kaufst du ein Familienauto, weil es 7 Sitze und einen großen Kofferraum hat? Du kaufst das Auto, weil du mit den Kindern nach Italien fahren und nicht stundenlang Koffer-Tetris spielen willst. Der Vorteil steht im Fokus, das Feature liefert die Begründung.
#9 Du hast keinen Plan von Konjunktionen
Weißt du, wie viel Überzeugungskraft in den Wörtchen: „Weil“, „deshalb“, „denn“, „genau aus diesem Grund“ stecken? Verbinde deine Argumente und begründe: „In unserem Hotel schlafen Sie wie auf Wolken. Weil sich unsere handgefertigten Matratzen an Ihre Körperform anpassen.“
Konjunktionen sind Verbindungswörter – und sehr mächtig.
#10 Du bist kein Verschwörungstheoretiker
Ernsthaft: In einem guten Text sind alle Argumente miteinander verwoben. Nichts wirkt beliebig. Wie in einer Verschwörungstheorie, die überall Zusammenhänge sieht. Check noch mal, ob alle deine Argumente wie Perlen in einer Kette verbunden sind.
Wenn nicht: Begründe oder streiche.
#11 Deine Überschrift verspricht nichts Gutes
„Entdecken Sie unser Sommerangebot“ ist keine würdige Überschrift für deinen faszinierenden Text. Eine gute Headline zwingt zum Weiterlesen. Die wichtigsten Elemente: Sie macht ein großes Versprechen. Sie weckt Neugier. Sie hat Charme.
#12 Du hast keinen Humor
Ich vertrete die unpopuläre Meinung, dass Wortwitz Überschriften und Fließtexten das gewisse Etwas gibt. Ich rede nicht von Schenkelklopfern – obwohl selbst die bei erstaunlich vielen Zielgruppen Wunder wirken. Intelligenter Humor passt immer.
Denk an: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“
#13 Du brauchst dringend eine Füllwörter-Diät
Wenn sich (zwischendurch mal einfach so) in deinen Text (eine Menge) Füllwörter einschleichen, ist das (gar) nicht (so furchtbar) schlimm. Homöopathisch dosiert, machen unnütze Wörter deinen Text lebendig. Weil er weniger geschrieben klingt und mehr gesprochen. Verwendest du zu viele, wird er zäh wie Kaugummi.
#14 Du liebst Wortmonster
Ich kann unendlich viele Substantive aneinanderhängen und ein Wort draus machen. So entstehen Wortungetüme wie „Printanzeigenerstellung“. Ja, deutsch ist effizient. Aber wer will so was lesen?
#15 Verben sind für dich nur Schergen
Verben sollten deine Stars sein – nicht die Diener, die Adjektive oder Substantive tragen. Was klingt besser: Zauber schaffen oder verzaubern? Ta-daaa.
#16 Du machst Verben gegen ihren Willen zu Substantiven
Verben wurden nicht geboren, um Substantive zu sein. Dein Text gewinnt sofort an Qualität, wenn du „Erstellung“, „Durchführung“ und „Ausarbeitung“ verbannst.
#17 Du meidest Doppelpunkte wie ratten das Gift
Kann es sein, dass dein Text sich zieht? Das schaffen nur Doppelpunkte: Sie beschleunigen Texte und regen zum Weiterlesen an.
#18 Deine Adjektive sind ätzend
Gelernte Kombis aus Adjektiv und Substantiv nerven. So was wie hervorragende Qualität. Die Maßgabe: Verwende nur ein Adjektiv, wenn es die Bedeutung des Satzes verändert. Sonst lass es weg.
#19 Cliffhanger sind unter deiner Würde
Die „Game of Thrones“ Macher von HBO sind sich nicht zu schade dafür. Bei längeren Texten wirken sie Wunder. Weil sie die Aufmerksamkeit hoch halten. Mach dem Leser zwischendurch den Mund mit einer Frage wässrig. Schau dir das Ende deiner Absätze an. Bieten sie Grund zum Weiterlesen? Cliffhanger machen das.
#20 Du verwechselst seriös mit langweilig
Scharen von Unternehmen verbieten sich, Persönlichkeit zu zeigen. Sie schreiben im ultraseriösen Nachrichtenstil. Willst du Sympathien gewinnen? Dann entwickle deinen eigenen Stil, auch wenn's ums Business geht.
#21 Dein Text hat keine Message
Wir sprechen von Werbetexten, Blogartikeln, E-Mails. Die Kernbotschaft muss in einen Satz passen. Wenn du diesen Satz nicht kennst, brauchst du den Text nicht zu schreiben. Oder willst du den Leser mit einem fetten Fragezeichen im Kopf stehen lassen?
#22 Der Leser schwimmt orientierungslos herum
Fehlt deinem Text Struktur? So kannst du prüfen, ob das der Fall ist: Lies dir nur die Überschriften und Zwischenüberschriften durch. Ergibt sich eine Geschichte? Gut. Wenn nicht: Spiele mit deinen Überschriften. Der Leser muss sich jederzeit in deinem Text orientieren können.
#23 Du willst keine Märchen erzählen
Verstehe ich. Aber was ist mit Geschichten? Sie überzeugen, aber nicht mit erhobenem Zeigefinger. Sie geben deinem Text Charakter und machen ihn menschlich. Willst du wissen, wie du Newsletter mit Mini-Stories stärkst? Das erfährst du in diesem Artikel.
#24 Du bist eine Labertasche
Wiederholst du dich oft? Sagst du das gleiche mit anderen Worten? Kramst du nach Adjektiven und nimmst sie alle rein, weil sie so schön sind? Tu deinem Leser einen Gefallen und kürze deinen Text bis aufs Wesentliche. Aber streich nicht deine Persönlichkeit raus.
#25 schwammig bleiben ist dein Ding
Abstrakte Aussagen pflanzen kein Bild in den Leserkopf. Und das ist schlecht. Konkretisiere, wo du kannst. Sag nicht „Unser Angebot“. Ist es ein Yoga-Special? Eine gratis Rechtsberatung? Eine Pastellkollektion für stilvolle Wände?
Bis hierhin waren es 25. Gründe. Es gibt aber einen, der alle überstrahlt. Der Grund der Gründe, warum dein Text nicht überzeugt. Diesen Fehler habe ich selbst gemacht. (Wenn du meinen Newsletter voll knackiger Textertipps liest, weißt du, wie ich mich in die Nesseln gesetzt habe).
#+1 Du schreibst für Gott und die Welt
Wenn du es jedem Recht machst, fühlt sich niemand angesprochen. Du musst genau wissen, für wen du schreibst. Dann kannst du viel leichter entscheiden, was deinen Leser interessiert und was nicht. Und du findest den Ton, der bei ihm ankommt.
Im Online-Marketing arbeiten viele mit Personas. Fiktiven Personen, die eine Zielgruppe repräsentieren.
Ich empfehle dir, einen Schritt weiter zu gehen (mir hat das geholfen):
Schreib für eine Person, die du kennst – nicht für eine abstrakte Persona. Für einen Kunden, den du hast oder einen, den du gewinnen willst. Das Witzige ist: Es werden sich viele angesprochen fühlen. Nicht nur der eine, für den du schreibst.
Warum es funktioniert? Dein Text wird authentisch, wenn du für einen echten Menschen schreibst. Leser reagieren darauf wie Fruchtfliegen auf reife Äpfel.
Findest du dich wieder?
Ich freu mich auf deinen Kommentar.
Daniela Rorig, M.A., Business-Textercoach & Vollblut-Werbetexterin
Die Autorin Daniela Rorig
Kämpft für Textkompetenz im Online-Marketing. Rebelliert gegen Blabla, Stilsünden und schimmlige Regeln. Befähigt Unternehmen, magische Webtexte, Blogs und E-Mails zu schreiben.
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