Grauenhaftes Copywriting: 9 Gruselfaktoren, die Leser in die Flucht schlagen (Copy) (Copy)
Ist dir schon mal aufgefallen, dass der Grat zwischen Genialität und Grauen beim Texten die Form einer Rasierklinge hat? Du hast viel über Copywriting oder Werbetexten gelesen, du willst es gut machen – und eh du dich versiehst, gerätst du auf Abwege und lässt deinen Lesern Spinnen und Maden übers Gesicht kriechen statt sie zu verzaubern.
Also hüte dich vor diesen Gruselfaktoren, die sich in deinen Texten wie bebrillte Psychopathen im Vorstadt-Reihenhaus tarnen können. Hand aufs blutende Herz: Welchem bist du schon beim Texten zum Opfer gefallen?
Kleiner Einschub vorweg:
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Schreib Texte, die vom Hocker hauen!
Verträgt dein Schreibstil mehr Wumms, Witz und Charakter?
Folge 1: Wie du Floskeln und Blablub aus deinen Texten verbannst (und dir immer was Besseres einfällt)
Folge 2: Der geniale Pinselstreich, der deinen Schreibstil populär macht
Folge 3: Entwickle kreative Headlines ganz ohne Vorlagen und Formeln
1. Seelensauger
Kennst du diese Menschen, die wahnsinnig gut zuhören können? Nach dem Gespräch fühlst du dich komplett verstanden. Und später unerklärlich ausgesaugt. Dich beschleicht das Gefühl, dass du dich offenbart hast, aber rein gar nichts über dein Gegenüber weißt.
Auch Werbetexte können leicht diese Tendenzen entwickeln.
Das geschieht, wenn du dich sklavisch ans Mantra hältst: „Die Kundschaft interessiert sich nur für sich selbst“. Nach dem Lesen bleibt ein Fragezeichen: Was weiß ich jetzt über die Marke – außer, dass sie mich mit Empathie umwirbt?
Also: Sei kein Seelensauger! Gute Gespräche und Marketingtexte bestehen aus Zuhören UND Erzählen.
2. Schmerzpunkt-Voodoo
Du kannst Menschen nicht langweilen, wenn du über ihre Probleme sprichst. Aber du kannst sie in die Flucht schlagen als würdest du ihnen mit blutigen Köpfen auf Pfählen entgegenreiten.
Klassisches Copywriting geht tief in den Schmerz. Die Idee: Das Problem muss so weh tun, dass die Lösung direkt auf Platz 1 der Prioritätenliste springt. Klingt valide?
Die Methode hat eine Schwachstelle: Menschen mögen keine Schmerzen und vermeiden sie. Wer lässt sich freiwillig Nadeln ins Auge stecken? Außerdem würde ich mir gut überlegen, ob meine Marke als sadistische Voodoo-Hexe wahrgenommen werden soll. Also halte den Schmerz kurz und stelle ihm schnell eine verheißungsvolle Zukunft gegenüber.
3. Zeitvampire am Lagerfeuer der ewigen Folter
Storytelling braucht Zeit. Ich lese auch gern dicke Bücher, in denen ich mich auf 821 Seiten mit der Heldin identifizieren kann. Aaaaber: Im Werbetext hast du nicht so viel Platz. Viele lahme Storys beginnen bei Unternehmensgründung durch Opa Erwin oder sie brauchen einfach ewig, um zum Punkt zu kommen.
Die Kunst ist, die Storys knapp zu erzählen. Lange schwafeln kann jeder. Aber wer hat für so was Im Arbeitsalltag schon Zeit? Dort ist eher Zombie-Apokalypse als kuscheliges Lagerfeuer angesagt. Deshalb kommt hier ein überlebenswichtiger Tipp: Erzähl die Story knapp und starte mit dem überraschendsten Satz des Textes.
4. Scherenhände der brutalen Verknappung
FOMO ist die Angst, was zu verpassen. Und sie motiviert Horden von Kunden! Weil das so gut funktioniert, flirten viele beim Verkaufen mit ihr. Doch vor diesem Marketing gruseln sich alle.
„Sichere dir einen der begehrten Plätze!“. Ist klar, im automatisierten Webinar…
„Nur noch wenige Kopien verfügbar.” Genau, von deinem E-Book!
Das ist so lahm und landet dich automatisch auf der „Lügner und Betrüger“-Liste. Also WENN du schon auf FOMO setzt, dann bitte in einem glaubwürdigen Kontext.
Dein Programm startet zu einem bestimmten Termin? Das ist realistisch.
Das physische Produkt ist bald vergriffen? Okay.
Aber bitte verknappe nicht künstlich – um darauf reinzufallen, müssen Kunden schon hirntot sein. Und solche willst du nicht, oder?
5. Nebel der Verwirrung
Die passende Wortwahl für die Zielgruppe sehe ich undogmatisch: Mag sie denglisch? Why not! Versteht sie Fach-Finnisch? Tu dir keinen Zwang an.
Du schreibst nicht für eine Jury aus Journalisten und Sprachbewahren. Deine Wortwahl muss nur deiner Kundschaft gefallen. Aber ich muss dich warnen:
Egal wie alltäglich deine Branchenvokabeln für dich sind, kann es sein, dass deine Zielgruppe nur Mambo-Jambo versteht. Ich musste feststellen, dass das Wort SEO in Marketingabteilungen von Unternehmen längst nicht so geläufig ist wie ich dachte. Oder dass ich in einer Fortbildung für Copywriter erläutern würde, was „Cliffhanger“ bedeutet.
6. Wasserleichen
Warum sehen Wasserleichen so scheußlich aus? Sie blähen sich auf und saugen sich voll, bis alles Menschliche in einer konturlosen Masse verschwindet.
Tu das nicht deinen Texten an! Das Schlimmste, was du mit Verkaufstexten machen kannst: zu viele Infos reinpacken – ja, du hast richtig gelesen! Jedes Angebot bringt einen Katalog voller Features und Vorteile mit.
Die Seife pflegt meine Haut, duftet gut, schützt Tiere, verlangsamt die Hautalterung und verschönert das Badezimmer mit einer stylischen Vintage-Verpackung.
Wenn du all das sagst, versinkt deine Botschaft im Sumpf der Beliebigkeit.
Konzentriere dich immer auf einen Haupt-Benefit, auch wenn das gegen deine Intuition geht.
7. Horrorclowns
Humor verbindet. Was aber in Werbetexten so gar nicht funktioniert: bemühte Wortspielchen in der Headline, die keinen inhaltlichen Zweck verfolgen. Die sind so 90er und waren damals schon plump. Was will die Zielgruppe mehr: einen soliden Benefit oder ein müdes Grinsen?
„Wo würde Dieter bowlen? Natürlich bei uns im Strike 25”.
Das Rasenmäher-Plakat verspricht „Mäht in Germany“.
Und ein Mülleimer kalauert in Berlin: „Putzdamer Platz”.
Wie immer gibt es kreative Ausnahmen: Als ich den Dönerteller Versace von Lieferando gesehen habe, musste ich laut losprusten – wenn eine Headline das schafft, gewinnt sie bei mir.
Also: Wenn Humor, dann trau dich was (und akzeptiere, dass es nicht allen gefallen wird). Nur zahme Gags sind furchtbar.
8. Renfields Erben
Du kennst Draculas Schergen, den Inbegriff des händereibenden Handlangers des Bösen – übrigens meisterhaft dargestellt in meiner Lieblings-Horrorserie Penny Dreadful. Renfield nähert sich dem Meister nur in Bückhaltung und betont seine Unwürdigkeit.
Im Werbetext musst du vorsichtig sein, dass du kein Renfield wirst:
“Dürfen wir mit Ihnen einen Termin vereinbaren?”
“Falls Sie Fragen haben, beantworten wie diese mit dem größten Vergnügen.”
Das wirkt unterwürfig und mehr als ein bisschen unheimlich. Ich frage mich dann: Haben die es so nötig, mich vollzuschleimen? Wie schlecht sind die, wenn sie sich vor mir in den Staub werfen? Besser selbstbewusst die eigene Leistung anbieten und souverän auftreten. Freundlich darfst du natürlich sein, nur verkneif dir den Katzenbuckel.
9. Emoji-Horden
Oh, sind die süüüüß! Kleine Gesichter und Bildchen, die all die Gefühle ausdrücken können, die schriftlich nicht rüberkommen. Sie verleihen dem Text wirklich eine neue emotionale Ebene – wie eine Begleitmelodie auf dem Spinett zum Gesang . Aber nur, wenn du sie kreativ und sparsam einsetzt.
Falls du dich fragst: Kreativ beginnt damit, den lahmen Zwinker-Smiley wegzulassen. Such dir lieber ein paar Emojis aus, die zur Marke passen – und benutz die ein bisschen häufiger.
Aber wehe, wenn sie in Horden deinen Text überrennen! Zu viele Emojis wirken billig und verzweifelt – und lösen höchstens das Gefühl aus, dass du dich nicht ausdrücken kannst. 🤐
Wozu der Schreck?
Kommst du zum Abschluss kurz mit auf die Metaebene? Warum gebe ich nicht einfach Schreibtipps? Na, weil das Internet voll davon ist und sie mir zum Hals rauskommen: 🤢
Copywriting und wie’s funktioniert kann ich nicht neu erfinden, wenn ich keinen Mist erzählen will.
Aber ich kann meine Tipps mit einer Dachmetapher aufmotzen, mit persönlichen Einsichten anreichern und in einen Artikel gießen, der uns beide nicht langweilt.
Du kannst das auch: Wenn dir nichts bahnbrechend Disruptives für deinen lehrreichen Content einfällt, dann denk dir eine unterhaltsame Verpackung aus. Wenn alle Infos schon da sind (und ja, das sind sie), wird deine Art der Aufbereitung zum wahren Wertschöpfer.
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